作者：陈欣
摘要：随着国际化流动逐步加速，区域文旅品牌之间的竞争明显加剧，数字媒介也在持续改变人们接触和理解各地文化的方式。对区域文旅而言，问题已经不只是“如何被看见”，而是不同文化背景的受众能否理解、相信，并进一步形成参与意愿。基于这一现实，本文以文明互鉴为基本视角，在理论梳理、案例研究的基础上提出RNTI模型，并结合山西、石家庄、仁怀、桂林、江西、南昌以及港澳等文旅传播实践进行研究。我们认为，区域文旅IP的国际化并非一次的海外投放，而是从地方资源挖掘、意义提炼，再到跨文化关系建立的持续过程。与之相应，传播效果也不应该只停留在曝光层面，而应从“触达—理解—共鸣—认同—行动—关系”这几个方面进行衡量。
关键词：文明互鉴；区域性文旅IP；国际叙事；真实性传播；RNTI模型；城市品牌
一、研究背景：区域文旅国际传播的有效性问题
2025年，我国文旅市场规模与相关传播投入均呈现持续增长态势。根据文化和旅游部发布的《2025年文化和旅游发展统计公报》，2025年国内居民出游人次达到65.22亿，同比增长16.2%；国内居民出游花费达到6.30万亿元，同比增长9.5%；全年入境游客达到15450万人次，同比增长17.1%。与此同时，据CTR《2025中国广告市场深度观察》数据显示，2025年中国广告市场同比增长5.4%，其中文旅相关领域表现尤为突出，酒店业、旅游景区和城市宣传广告投入分别同比增长37%、22%和16%。市场需求与传播投入的同步增长表明，区域文旅竞争正在由单纯的资源展示进一步转向品牌价值与传播能力的竞争。在这一背景下，文旅传播所需要回答的问题已不只是“有什么资源”，而是如何从自然景观、历史文化、非遗技艺和地方生活等资源中提炼具有辨识度的文化意义，并通过有效叙事使不同文化背景的受众能够理解其价值、形成认知并进一步产生参与意愿。
数字技术让资源更容易获取。数字展厅、虚拟导览、AI讲解等数字技术，大幅提升了内容的生产和传播效率，但效率高了，效果好了，并不等同于消费者的认同。当类似的视觉风格遍地开花、信息铺天盖地涌来时，如果只依赖技术和画面刺激，很容易就陷入同质化竞争。在真实的文旅传播中，真正能烙印在人心里的，往往不是风景多壮丽，而是人如何融入景色中，当地人怎样过日子，游客如何亲身参与，这些经历能否带来情感共鸣。从这个角度看，技术解决的是展示的效率，而真实感和行业常用的活人感，才决定了观众是否愿意一步步走近、深深记住。
放到国际传播语境中看，区域文旅IP还存在几类较为典型的问题。首先，资源多并不意味着品牌形象清楚。山水、历史、非遗、美食、产业等内容如果只是并列摆放，受众很难形成稳定认知。其次，多语种翻译可以解决“读得懂文字”的问题，却不必然解决理解文化的问题，本地知识仍可能停留在自我表达层面。再次，过度包装的视觉奇观可以迅速获得注意，却未必能够转化为信任。最后，内容即便完成海外发布，如果没有进入当地机构、创作者、游客和社会主体的关系网络，传播通常仍停留在一次性触达。
因此，我们试图回答一个更具体的问题：区域性文旅IP如何把本地资源转化为跨文化受众能够理解、愿意相信，也愿意参与的品牌？我们基本判断是，真正有效的国际传播并不是把现有内容翻译出去，而是在新的文化语境中重新组织地方意义，并通过具体的叙事、真实的参与和持续的关系形成共同理解。下面，将围绕这一判断，建立一个可用于观察和比较的文旅传播分析框架。
二、研究框架：RNTI模型
（一）路径：理论建构到验证
本文采用“研究问题提出—理论建构—案例选择与多案例分析—机制验证—方法提炼”的研究路径，对区域文旅IP国际传播过程进行分析。首先，通过梳理区域文化传播、城市品牌建设以及跨文化传播相关理论，提出区域文旅IP国际叙事中的核心问题，并建立RNTI分析框架；其次，根据案例代表性、传播实践以及资料可获得性选择典型区域文旅IP案例；再次，通过多案例比较分析，考察不同地区在资源激活、叙事转译、真实性建构以及国际共鸣方面的具体实践，并对RNTI模型进行验证；最后，总结区域文旅IP国际传播过程中的共性机制，并进一步提炼具有实践价值的传播路径。
研究路径与RNTI模型
（二）理论模型：由“资源”走向“国际共鸣”
R（Resource Activation，资源激活）关注的是“究竟讲什么”。我们的区域文旅并不缺资源，真正困难的是从大量自然、历史、产业、非遗、人物和生活方式中选出能够支撑品牌认知的部分，并把它们组织成为文化线索。换句话说，传播不能停留在“这个地方有什么”，而要进一步回答“这些资源放在一起意味着什么”。资源数量本身并不能直接转化为IP。
N（Narrative Translation，叙事转译）回答“怎样让不同文化背景的人听懂”。这里的转译并不是把中文准确换成外文，而是重新安排内容的进入方式。人物、情节和具体场景通常比知识罗列更容易建立理解，共同的生活经验也能降低文化门槛。但这种转译并不意味着消除差异，相反，好的国际叙事往往先找到共同入口，再让受众逐渐看见地方文化本身的独特性。
T（Truth-based Authenticity，真实性建构）主要回答“受众为什么愿意相信”。我们所说的真实性，并非未经选择和加工的原始状态，而是一套可以被感知和验证的证据：是谁在讲述、事情发生在哪里、谁真正参与其中、关系如何形成。真实人物、真实场景、现场细节和在地主体的参与，共同构成这种可信度。它连接了“我听懂了”与“我愿意相信并认同”这两个阶段。
I（International Resonance，国际共鸣）关注的是内容如何进入不同文化和媒介环境。国际化如果只发生在传播末端，例如增加外语字幕、开通海外账号或进行一次投放，往往很难形成持续影响。更有效的做法，是从选题开始就考虑目标市场：谁来讲、讲什么情节、用什么证据、在哪个平台出现、与哪些当地伙伴建立连接。最终目标也不是一次曝光，而是在特定市场形成持续理解、共鸣和关系。
（三）研究命题与案例选择
围绕RNTI模型，我们提出六个研究命题：1、区域资源需要经过故事性、人物化和场景化，才可能转化为稳定的文旅IP资产；2、以时间、家园、自然、节庆、生活、情感等经验作为入口，降低跨文化理解门槛；3、可感知和真实性在目的地认同中的作用；4、居民、游客、KOL、媒体、机构和海外受众共同进入叙事，增强真实性、情感链接和二创；5、直接翻译、知识密集型表达容易产生传播损耗，共同经验、场景体验可以提升传播效果；6、国际传播效果取决于内容、角色、渠道、平台是否匹配，单纯翻译的版本或海外投放，并不能达到长期有效。
案例选择主要考虑三个条件。第一，案例是否有明确的文旅或城市品牌；第二，有清晰的策略，至少涵盖跨国家、跨文化、多语种、海外平台；第三，可以通过内容产品、传播数据、现场实际情况，让效果可以验证。
基于上述标准，本文选取山西《山河之上是生活》、石家庄《石家庄，不装》《宝藏石家庄》及“中山古国”城市文化传播实践、仁怀《世界酱香，何以仁怀》、桂林《来桂林，做甲方啵》、江西文旅国际传播实践、南昌“让世界爱上南昌”、石家庄&港澳文化交流行、仁怀&香港国际文博会以及“全球文旅大拜年”等作为重点研究案例。上述案例涵盖历史文化、自然资源、特色产业、城市形象、生活方式和国际文化交流等不同类型，同时体现出从国内内容生产到跨文化传播、从单向信息输出到多主体参与的不同实践路径，因此能够较为全面地呈现区域文旅 IP 在资源转化、叙事创新、真实性建构和国际关系建立方面的具体机制。
三、传播实践中的RNTI机制
（一）R | 资源激活：讲什么？
内容挖掘是文旅传播首先需要解决的问题。资源激活的核心并非罗列地方已有的文化、历史、自然和产业资源，而是从中提炼具有识别度和叙事价值的核心内容，并通过重新组织形成相对稳定的区域文化认知。仁怀《世界酱香，何以仁怀》没有局限于白酒产品和产区信息，而是通过纪录片及多语种内容，将酿造历史、生产工艺、产业体系与“中国酒都”的城市定位相结合，使产业资源进一步转化为具有地方文化特征的文旅内容。
石家庄“中山古国”城市文化传播实践体现了历史资源的重新挖掘与组织。长期以来，外部受众对于石家庄的认知更多集中于“省会城市”等较为宽泛的标签，城市文化形象的辨识度相对有限。在对地方历史文化资源进行梳理后，项目将“中山古国”作为城市文化传播的重要叙事入口，并进一步提炼“战国第八雄”等具有辨识度的历史信息。随后，项目借助《文化大观园》等内容IP，进入中山古城考古遗址公园、河北博物院等文化场景，通过中山王墓、“中山三器”、古代冶炼技术以及中山国历史等具体内容，将相对分散的考古和历史资源转化为较为系统的城市文化叙事。
从上述案例可以看出，资源激活主要体现为对地方资源的筛选、价值提炼和叙事整合。区域文旅IP的形成并不取决于资源数量，而在于能否形成具有代表性和差异化的核心内容，并以此建立较为清晰的区域文化认知。这一过程也为后续的叙事转译、真实性建构和国际共鸣提供内容基础。
（二）N | 叙事转译：如何让人听懂
叙事转译决定了地方文化能否跨越知识和文化背景差异，被不同受众有效理解。这里的“转译”并非简单的语言转换，而是对地方文化的叙事入口、信息结构和表达方式进行重新组织。山西的实践体现了这一过程：古建筑如果主要通过年代、形制、样式等专业知识进行介绍，往往具有一定的认知门槛。《把时间交给山西》以“时间”作为叙事线索，将不同历史时期的古建筑串联起来，使专业性的文化遗产信息进入更具普遍性的时间之中；“山河之上是生活”则进一步以当地人的日常生活、情感关系和沉浸式体验承接古建、非遗等传统文化资源，使受众对山西的认识由文化景观本身延伸至景观背后的地方生活。
江西文旅国际传播则体现了另一种跨文化转译方式。相关内容通过国际视角进行策划，以五种语言面向不同受众传播，并引入具有不同文化背景的体验者参与内容表达。由此，传播主体不再局限于地方自身对文化资源的介绍，而是借助跨文化体验者的观察和参与，将“江西有什么”进一步转化为“不同文化背景的受众如何认识和体验江西”。这种表达方式在保留地方文化差异的同时，也为海外受众提供了更直接的理解入口。
由此来看，区域文旅国际叙事可以形成“共同经验+地方差异”的转译路径。时间、家园、自然、节庆、日常生活和情感等具有一定普遍性的经验，可以作为跨文化理解的初始入口，在此基础上再逐步呈现地方历史、文化传统和生活方式的特殊性。叙事转译的作用并不是弱化地方文化差异，而是通过调整文化信息的进入方式，降低受众理解陌生文化的门槛。因此，国际化传播需要在内容策划和资源挖掘阶段即考虑目标受众的文化背景与理解方式，而非在内容生产完成后仅通过语言翻译和海外发布实现国际化。
（三）T｜真实性建构：为什么相信
真实性建构回答的是区域文旅传播中“受众为什么愿意相信”的问题。数字技术的发展提高了文旅内容的生产效率，AI生成影像也能够呈现较为逼真的视觉效果，但视觉上的真实感并不等同于受众对目的地的真实感知。对于具有较强体验属性的文旅传播而言，真实性更多建立在具体人物、真实场景和实际参与之上。受众不仅需要看到景观，也需要了解当地生活如何发生、游客如何进入其中，以及相关体验是否真实存在。因此，真实性并非未经策划的原始记录，而是通过真人、真景和真实体验，为地方叙事提供可感知的内容依据。
桂林《来桂林，做甲方啵》体现了这一真实性建构思路。项目坚持采用真人实拍，并从“桂林山水甲天下”中的“甲”提炼出“来桂林，你来做甲方”的表达，将“甲方”转化为游客拥有旅行自主选择权的概念。宣传片以“如果让你在桂林做一天甲方，你最想要什么？”组织内容，将山水、户外运动、非遗文化、地方生活等旅游资源与游客的具体体验需求相连接，使传播逻辑由景点展示转向游客如何真实进入和体验桂林。在这一过程中，游客也由景观的观看者转变为旅行体验的参与者。
这一机制在2025主播红人盛典中得到进一步延伸。活动将主播、达人和粉丝置于喀斯特溶洞、桂林山水等真实场景中，通过现场体验和内容共创参与目的地传播。项目实现约5亿全网曝光，形成390条二创优质内容，并产生11次全网热搜。多元主体在真实场景中的参与，使传播内容不仅来自官方展示，也包含参与者基于实际体验形成的表达。
从上述案例可以看出，文旅传播中的真实性主要由真实场景、真实人物和真实参与共同构成。真实场景提供地方体验的空间基础，真实人物使具体主体进入目的地叙事，真实参与则进一步形成可被观察和传播的体验过程。从RNTI模型来看，真实性建构连接了“理解”与“信任”：叙事转译降低跨文化理解门槛，而真实性进一步为这种理解提供可信依据，从而为后续的认同、参与和国际共鸣奠定基础。
（四）I｜国际共鸣：如何进入不同文化
国际共鸣并不等于把内容发布到海外平台。更重要的是，内容是否真正进入其他国家的语境。“让世界爱上南昌”在Instagram、TikTok、YouTube、X、Facebook等平台发布，更重要的是，通过国际视角、五语种内容，让国际友人作为体验者，进行内容的本地化适配；石家庄港澳文化交流行则进入澳门旅游局、澳门旅游大学、澳门旅游业协会、香港中国旅游协会等专业网络，使传播从内容发布延伸到行业交流与合作。仁怀&香港国际文博会、庐山澳门推介会也显示，香港、澳门成为中华文化连接全球的重要交流节点。
“全球文旅大拜年”则更具代表性。项目联动10位驻华使节、22位国家旅游局代表和8位国内文旅局局长，形成135个热搜热榜。这里值得关注的并不只是传播规模。拜年是具有鲜明中国文化特征的节庆仪式，但祝福又是跨文化都能理解的内容。由此来看，文旅国际化需要内容、文化、渠道和关系几个层面同时发生作用。
传播效果方面，我们通过“触达—理解—共鸣—认同—行动—关系”六个层级，看看传播是否被看见，是否被准确接收，是否有情感或价值连接，是否形成更稳定的共鸣，是否有分享、种草或更深层次连接的意愿，是否愿意建立长期合作、参与和内容共创。目的是把一次传播的短期传播结果，纳入到长期品牌关系中。
四、结论：从“走出去”到“理解、认同和共创”
通过对不同区域文旅传播实践的比较，本文发现，区域文旅IP的国际传播并非地方资源、传播内容与海外渠道的简单叠加，而是地方文化价值经过资源激活、叙事转译和真实性建构，逐步进入不同文化语境并形成关系连接的连续过程。基于此，本文提出RNTI模型，将其概括为资源激活（Resource Activation）、叙事转译（Narrative Translation）、真实性建构（Truth-based Authenticity）和国际共鸣（International Resonance）四个相互关联的环节，分别对应“讲什么”“如何被理解”“如何建立信任”以及“如何进入不同文化语境”等问题。
案例分析进一步表明，区域文旅国际传播主要体现出三个层面的转变：从“资源展示”转向“意义提炼”，即从分散的地方资源中形成具有辨识度的文化内容；从“文化自述”转向“跨文化沟通”，通过共同经验和适应性表达降低文化理解门槛；从“海外发布”转向“关系建立”，使国际传播由一次性内容触达逐步延伸至受众互动、社会参与和持续合作。在此基础上，本文以“触达—理解—共鸣—认同—行动—关系”作为观察传播效果的连续层级，尝试将短期传播数据置于区域品牌长期建设的过程中进行评价。
需要指出的是，本文主要采用解释型案例研究，研究结论建立在现有文旅项目、公开传播内容及相关传播数据基础之上，目前尚不足以验证RNTI各环节之间稳定的量化因果关系。尤其是海外受众的文化理解、目的地认同及其向实际行为的转化，仍需要更加直接的受众证据。未来研究可进一步结合海外受众问卷、深度访谈、社交媒体互动数据及跨区域比较，对RNTI模型及其传播效果路径进行检验，从而进一步完善区域文旅IP国际叙事的分析框架。